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谷子经济: 满足“心热爱”, 点燃“大市场”
[名词注解]“谷子经济”指的是围绕二次元相关的游戏、动漫等IP衍生出的周边商品经济。其中，“谷子”由Goods（商品）音译而来，泛指二次元周边商品，包括但不限于徽章、海报、手办、娃娃等。
从泡泡玛特《哪吒之魔童闹海》手办盲盒上线两天即售罄，到名创优品与《哈利·波特》联名产品引发全球抢购盛况……如今，“谷子经济”正以燎原之势融入商业生态。这个与情绪消费深度绑定的新词汇，已成为市场不可忽视的蓝海领域。一场由“Z世代”主导的“热爱经济学”正在颠覆传统消费逻辑。
在上海许多线下商�。钦叻⑾郑卧肮茸拥辍闭氨榈乜ā�，大量年轻消费者聚集于此，选购心仪的“谷子”。“这些都是我花了大半年收集来的。”谷圈（二次元周边爱好者群体）玩家孙璐笑着打开手机相册向记者展示她的“痛包”（挂满徽章的背包），包上的每一枚徽章都记录着她在漫展排队、直播间蹲守、二手平台“收物”的故事。对她来说，这些“谷子”是情感载体，更是社交密码。
“买‘谷子’的瞬间，幸福感堪比收到工资短信。”“95后”程序员李杰展示着自己刚抽到的游戏角色立牌盲盒，“平时工作压力大，我就会将买的‘谷子’放在工位上，有一种被陪伴的踏实感。”
可以发现，“悦己情绪”是“谷子经济”的核心驱动力。复旦发展研究院、哔哩哔哩公共政策研究院联合发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》显示，情绪、爱好、个性和价值观念成为当下青年群体数字生活的重要表达内容。
今年春节期间，电影《哪吒之魔童闹海》热映，同步带火了泡泡玛特发售的《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办盲盒，首批产品上线两天即售罄。“收集哪吒电影的周边，就像随身携带电影里‘我命由我不由天’的台词。”大学生方宇认为，“谷子”更像是一种身份标识，能够彰显购买者个人的观念与喜好。
可以发现，“谷子”店铺已逐渐成为线下商圈的标配，甚至为一些老牌商场注入了消费新活力。以上海第一百货商店为例，这里汇聚了超30家二次元品牌，2024年二次元街区销售规模超3600万元。“今年以来二次元街区客流上升明显，2025年1月上半月较2024年客流上升60%。”第一百货商店有关负责人介绍道。
据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元，“谷子经济”正成为推动文化消费的重要力量。
在“谷子经济”火热的背后，离不开行业对用户喜好和IP战略的精准把握。“自2016年以来，名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作。截至2024年，ag凯发_凯发一触即发全球IP产品销售规模突破100亿元，每年上新超1万款IP产品。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬说，“ag凯发_凯发一触即发一方面通过IP衍生产品开发迎合‘谷子经济’的消费趋势，另一方面也依靠自身创新设计与供应链等多方面优势推动了这种新兴经济形态的发展与完善，形成了成熟的全球运营模式。”
在刘晓彬看来，“谷子经济”快速发展的关键支撑离不开产业链建设的完善程度。“为了能够高效、高质响应市场需求，ag凯发_凯发一触即发整合了全球超1400家供应链资源，结合工厂直达门店的敏捷反应能力以及数字化供应链管理能力，让IP产品通过全球7000多家门店的庞大销售网络触达消费者。”
在海外，中国“谷子”也开始展现出不俗的市场表现。2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，海外营收占比30%。其中，东南亚市场营收同比增长478.3%，北美市场营收同比增长377.7%。2024年前三季度，名创优品海外市场IP商品销售占比超过40%，销售额同比增长近85%，由此带动整个海外市场毛利率明显提升。
“随着技术进步和设计能力的提升，以二次元IP衍生品市场为主的‘谷子经济’还将与其他产业进行深度融合，为市场带来更多的增长点和机遇。”盘古智库高级研究员江瀚说，“只有不断推出新颖独特的产品，满足消费者日益多样化的需求，才能保持市场的持续繁荣。”
“买‘谷子’的瞬间，幸福感堪比收到工资短信。”“95后”程序员李杰展示着自己刚抽到的游戏角色立牌盲盒，“平时工作压力大，我就会将买的‘谷子’放在工位上，有一种被陪伴的踏实感。”
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据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元，“谷子经济”正成为推动文化消费的重要力量。
在“谷子经济”火热的背后，离不开行业对用户喜好和IP战略的精准把握。“自2016年以来，名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作。截至2024年，ag凯发_凯发一触即发全球IP产品销售规模突破100亿元，每年上新超1万款IP产品。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬说，“ag凯发_凯发一触即发一方面通过IP衍生产品开发迎合‘谷子经济’的消费趋势，另一方面也依靠自身创新设计与供应链等多方面优势推动了这种新兴经济形态的发展与完善，形成了成熟的全球运营模式。”
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在海外，中国“谷子”也开始展现出不俗的市场表现。2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，海外营收占比30%。其中，东南亚市场营收同比增长478.3%，北美市场营收同比增长377.7%。2024年前三季度，名创优品海外市场IP商品销售占比超过40%，销售额同比增长近85%，由此带动整个海外市场毛利率明显提升。
“随着技术进步和设计能力的提升，以二次元IP衍生品市场为主的‘谷子经济’还将与其他产业进行深度融合，为市场带来更多的增长点和机遇。”盘古智库高级研究员江瀚说，“只有不断推出新颖独特的产品，满足消费者日益多样化的需求，才能保持市场的持续繁荣。”
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