外国奢侈品的排队神话，正在悄悄破灭。 2024年被称为奢侈品寒冬，LV收入创新低，Gucci、Burberry等品牌业绩大幅下跌。如此趋势下不少人放话：奢侈品消费不行了。实际情况是外国奢侈品倒下，中国奢侈品崛起。大家依然会为了几万元的奢侈品从凌晨开始排队，只不过他们追捧的对象换成了老铺黄金。

春节已经过去1个月，但“春运式排队”依然不断上演，老铺黄金多次因为排队抢购火上热搜。现在想买个黄金项链，需要面临的是抢号、排队8小时、价格翻番还可能抢不到。

最颠覆认知的是，这些年它的涨幅比国际金价还猛，却依旧没阻挡大家的热情。有内部员工爆料，北京SKP两家老铺黄金3天赚了4个亿，一个月的营业额和香奈儿一个月的营业额相当，是名副其实的奢侈品。

在高增的业绩衬托下，老铺黄金上市8个月股价暴涨13倍，热度能和《哪吒2》、DeepSeek相提并论。贵成“刺客”的老铺黄金，在“穷鬼经济”爆火的今天，为何能成为排队王？

排队8小时买不到， 黄牛月赚20万 作为黄金界的爱马仕，老铺黄金的爆火，很长时间里都是小众圈子的狂欢。春节以来，老铺多次因“排队8小时”“万元首饰抢购”“黄牛代购诈骗”等话题登上热搜。

随着国际金价蒙头上涨，大爷大妈买黄金的热情都冷却了，但老铺黄金还持续上演着“抢金大战”。有不少年轻人在社交平台晒排队状况，那些不需要上班的贵妇，买黄金买出了“朝五晚九”的架势。上海豫园的老铺黄金，凌晨5点就排起了百米长队，排队的人除了黄牛，还有拎着爱马仕包的贵妇，甚至还有拖着行李箱的韩国游客。

北京SKP的老铺黄金则是晚上8点还有人排队，队伍里还有很多外地人，专门坐高铁来买黄金。

因为人太多，网红店常用的排队计时牌也是一会一换，还有保安举着喇叭喊：“今日限量50号，排不到的明天再来！”

有些不想自己排队的，直接带火了黄牛市场。

SKP情人节大促期间，有黄牛组建了老铺黄金拼单代购群，还有专属客服，每个群都有数百人，群内及时同步打折信息和排队现状。线下排队难，线上更是“秒光”。此前新品上线即“已售罄”，全程不到10秒；某款热门手镯，1分钟内销量破千，3分钟后全线售罄。在这波抢黄金的热潮中，用户、黄牛、商家皆大欢喜。粉丝排队几个小时后抢到心仪的首饰，发到社交平台上就是流量密码；黄牛靠着代排转手加价30%，轻松月入20万；老铺黄金更是业绩爆棚，有人表示王府井店中，一把80万的黄金剑，最近一口气卖出两把。

要说唯一难受的人，就是老铺隔壁门可罗雀的同行，和排队几小时没抢到的顾客。

最狠“黄金刺客”， 十六年从未降价 老铺黄金这股手慢无的劲头，让很多人下意识觉得，这是品牌在“跳楼大甩卖”。事实却恰恰相反，老铺黄金最近一次引起抢购狂欢，是因为其预告2月25日要开始涨价。更让人震惊的是老铺黄金自2009年成立起，十六年从未降价。每年涨价2—3次，每次涨幅5%～12%是老铺黄金的惯例。

这次涨价后，老铺黄金的金价最高已经达到1500元/g，是国际金价的两倍多，说是“黄金刺客”也不过分。

老铺黄金在金价完全透明的情况下，让人们甘愿被刺。关键在于和同行对着干，完全打破黄金市场的赚钱套路。 只卖一口价，打破黄金行业魔咒 老铺黄金能杀入奢侈品圈，很多人觉得是靠和大牌当邻居，模仿奢侈品的小黑屋以及爱马仕橙的手提袋。但这些都是表象，老铺黄金能在SKP站住脚的底气在于，其商业逻辑直击行业痛点：原材料决定利润。黄金行业一直有个说法，叫贵而不奢。黄金的货币属性，使得原材料价格极其透明，很多金店的盈利来源一是手工费，二是加盟收入。

但群众的眼睛是雪亮的，金店加价多了顾客就不买了，因此很多金店做的是“蜜雪冰城式生意”，靠规模来提高利润。在同行都当“黄金的搬运工”时，老铺黄金采用一口价策略，把产品定位从“贵金属”变成“艺术品”。

黄金有价，艺术无价。这种定价方式弱化了顾客对金价的敏感度。品牌可以把工费、营销费用、运营费用等藏在价格里，反正都是顾客买单。对比来看，周大福古法金工费是80/克，老铺黄金平均下来工费能到300元/克，这也使得老铺黄金的毛利率也能够稳定在40%以上，远超同行23%的平均毛利率。

2.玄学组合拳，解决黄金低复购难题 支撑老铺黄金高溢价的，是其品牌故事背后的杀手锏：靠玄学话术拿捏贵妇。老铺黄金成立之初是卖佛教周边，纵观老铺黄金的爆款产品，几乎每个都有玄学信仰加成，且能无死角吸引有钱女生。针对刚血脉觉醒的年轻人，很多首饰都暗藏心思。王嘉尔同款葫芦，里面装着一颗小金豆，晃动起来有声音寓意享福（响葫）；蝴蝶则谐音“福叠”，福气叠满；点钻葫芦则寓意“有进有赚”。

像爆款金刚杵就被年轻人当成职场“防小人神器”，有人分享，戴了两个月就调了岗，是职场升职加薪利器。

对于不差钱的老钱风贵妇，老铺黄金也有很多除首饰外的诱惑。比如纯金的文房四宝，能给孩子抓周；纯金香囊还能打开放玉佛，不少人拿去寺庙开光。这些产品直接把黄金产品拉到翡翠、高级珠宝一个档次，能拿来当传家宝。一位年消费百万的会员说：“买金饰比买包聪明，既能戴又能传家。”

在玄学的加持下，买老铺黄金很容易上瘾。它的会员复购率高达80%。其中单次消费超20万元占比达18%；客单价3万-5万元区间复购率达61%。这种情况下，价格越贵品牌信仰越坚定。因为贵不是奢侈品的缺点，而是奢侈品的卖点。

老铺黄金的赚钱密码， 同行学不会 近两年黄金越来越火，除了本身的保值的特点，社交属性也越来越突出。比如前几年爆火的攒金豆豆；0.1g黄金贴成为年轻人的新宠；各大黄金品牌和IP联名，本质上都是借社交媒体的东风，带动产品销售。

老铺黄金爆火的本质，就是将黄金的社交属性放大到极致。老铺黄金有个开店原则：只直营不加盟。 老铺黄金到现在只开了39家店，一直和LV、爱马仕扎堆做邻居。全国前十的高端购物中心，老铺黄金覆盖了80%，是中国品牌里最高的。

老铺黄金这个开店逻辑圈定了年轻高净值人群，全国限店+爆款限产=物以稀为贵，直接把逼格拉满。反观其他金店为了多卖黄金，早早开放加盟杀入下沉市�。鞔蛞桓鲆粤咳∈�，这就决定了他们只能赚辛苦钱。和同行相比，老铺黄金的服务也是奢侈品级别的。众所周知，外国奢侈品店的好服务，只针对有钱人，对普通人大多是态度傲慢。而且现在很多金店，没有奢侈品的命，却得了奢侈品的病。顾客进门爱答不理，不会少销售只盯着情侣服务。老铺黄金这点做得很好，对金店的顾客的基础服务很到位，只要进店依云水、歌帝梵巧克力随便吃，排队还管午饭。

对于高端VIP，除了小黑屋鉴赏还能上门服务。一位北京SKP的VIP客户透露：“品牌定期寄送非遗工艺图册，甚至邀请金匠到家中展示錾刻技法。” 这种服务让人感觉买的不仅是首饰，更是身份。 2024年上半年，老铺黄金销售和分销花了5.32亿元，同比增长113%，但大家却看不到老铺的广告。这笔钱没花在找代言上，而是用新消费的打法，精准“讨好”目标用户。小红书上“老铺黄金开箱”话题的笔记就有10万篇，很多用户自发分享穿搭指南和收藏心得，这里面自然有品牌运营的功劳。这使得老铺黄金已经成了有钱人的身份富豪，有人在网上吐槽：“请你们这些有钱人，去玩小金书。”

在其他金店还在以快速卖出产品为目标时，老铺黄金精准卡位老钱和中产经济的红利。更绝的是，老铺黄金已经有自己的二级市场。其他金店的产品，不管品牌多牛、工费多高，到了二级市场也得乖乖按克回收。但老铺黄金享受的是奢侈品待遇，只要票据证书完整，可以按原价8折回收。

在全方位奢侈品化下，老铺黄金成了身份象征，变成社交圈子的通行证。会让人感觉买了这个项链，就有机会进入高端圈子。北京金融圈流传一个段子：“谈合作时，对方如果戴老铺黄金，说明他既懂理财又有文化——这单稳了。” 老铺黄金的狂欢，本质是情绪爆款风口下的“暴利游戏”。但黄金不是爱马仕，奢侈品+新消费的混搭玩法之外，还需要更宽的护城河。从产品的角度看，老铺黄金还有很多不足之处。比如有人戴了1天就掉钻；其产品被曝光有四成都是代工；有人买了老铺黄金的项链检测后反映，其含金量只有99.4%；广东质检院也曾抽检发现，老铺黄金古法产品焊接点强度均值低于国标，佩戴3个月变形率超30%。

这些问题短期内可以用热度掩盖，但长期来看容易成为一颗隐藏的巨雷。 情绪价值>实用价值的公式，只在上头的时候威力最大。 图片来源于网络，侵权请联系删除

商场最“金贵”排队王, 让同行破防了

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